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今年以來(lái)，一致性評(píng)價(jià)和帶量集中采購(gòu)已全面進(jìn)入深化期，仿制藥逐漸告別暴利時(shí)代，醫(yī)藥行業(yè)商業(yè)化準(zhǔn)入門檻大大提高，開(kāi)始進(jìn)入專業(yè)規(guī)范時(shí)代。不論是醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)，還是醫(yī)藥流通企業(yè)，轉(zhuǎn)型升級(jí)都已箭在弦上。

大變局之下，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。受新冠肺炎疫情等因素疊加影響，民眾對(duì)醫(yī)藥健康關(guān)注度顯著增強(qiáng)，大健康領(lǐng)域消費(fèi)潛力正在加速釋放。

“當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)已邁入共生時(shí)代，從‘競(jìng)爭(zhēng)邏輯’轉(zhuǎn)向‘共生邏輯’才是智慧選擇?！?百洋醫(yī)藥集團(tuán)董事長(zhǎng)付鋼表示，唯有通過(guò)跨界融合式創(chuàng)新，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)迭代、推動(dòng)新品類崛起，延伸產(chǎn)業(yè)鏈，才能增強(qiáng)醫(yī)藥健康企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

那么，具體到醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)和流通企業(yè)，到底該如何順勢(shì)而為？百洋的融合式創(chuàng)新樣本或可為行業(yè)帶來(lái)啟發(fā)。

“共生邏輯”下的四種生存模式

在付鋼看來(lái)，醫(yī)藥行業(yè)過(guò)去是各自為戰(zhàn)，現(xiàn)在需要共同生存。

原因在于，過(guò)去的醫(yī)藥行業(yè)上、中、下游界限分明，在有限的存量市場(chǎng)中，參與者們競(jìng)爭(zhēng)激烈。但如今隨著行業(yè)持續(xù)分化，生態(tài)化協(xié)同變得越來(lái)越豐富，整個(gè)行業(yè)的戰(zhàn)略邏輯正在從“競(jìng)爭(zhēng)邏輯”轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮采壿嫛薄?/span>

“在‘共生邏輯’下，中國(guó)醫(yī)藥健康行業(yè)亟待摒棄各自為戰(zhàn)、零和博弈的傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)模式，以‘共生’促‘共贏’?！备朵撜f(shuō)，充分發(fā)揮市場(chǎng)化力量，多主體共同參與，推動(dòng)“醫(yī)、藥、患、檢、?！钡漠a(chǎn)業(yè)協(xié)同，形成生態(tài)聯(lián)動(dòng)，是當(dāng)前產(chǎn)業(yè)大背景下順應(yīng)時(shí)勢(shì)、搶占先機(jī)的必然選擇。

具體而言，大變局之下，對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，“共生邏輯”下的四種生存模式值得借鑒：

一是大品牌模式。消費(fèi)者信任是品牌的基礎(chǔ)，品牌應(yīng)致力于與消費(fèi)者之間形成共生關(guān)系，即C端共生。

二是大份額模式。當(dāng)前，國(guó)家組織藥品集中采購(gòu)和使用試點(diǎn)已擴(kuò)圍至全國(guó)，在帶量采購(gòu)、量?jī)r(jià)掛鉤的方式下，藥企規(guī)模越大、成本越低，入選集采目錄的希望越大，從而也有望搶占更大的市場(chǎng)份額。這是企業(yè)與政府醫(yī)保共生，即G端共生。

三是專利藥模式。不少藥企擁有專利品種，有良好的利潤(rùn)空間，但隨著藥品集中帶量采購(gòu)政策的推進(jìn)，醫(yī)院作為藥品銷售主渠道的地位正在弱化，這些專利品種的銷售已不能主要依賴醫(yī)院渠道，而需要通過(guò)醫(yī)生處方實(shí)現(xiàn)院外市場(chǎng)的拓展。這是藥企與醫(yī)生的共生，即D端共生。

四是大平臺(tái)模式。醫(yī)藥行業(yè)高毛利的時(shí)代已成為過(guò)去，每家藥企都在壓縮成本，以期利用有限的成本最高效率地發(fā)揮作用。這需要平臺(tái)的參與，平臺(tái)即一種共享機(jī)制，讓好的產(chǎn)品更有效率的進(jìn)入市場(chǎng)。這是藥企與平臺(tái)的共生，即B端共生。

這些模式的切實(shí)踐行，離不開(kāi)跨界融合式創(chuàng)新，而百洋是探路者，也是先行者。

商業(yè)化平臺(tái)助力藥企突圍

隨著醫(yī)?？刭M(fèi)政策趨嚴(yán)、兩票制改革基本完成、“4+7”帶量采購(gòu)深入推進(jìn)、醫(yī)藥營(yíng)銷漸趨合規(guī)化，藥價(jià)下降已成大勢(shì)所趨，仿制藥逐漸告別暴利時(shí)代，回歸制造業(yè)利潤(rùn)水平，過(guò)去由“公關(guān)費(fèi)”和“帶金銷售”支撐藥品高銷量、高毛利的模式已難以為繼。

深耕醫(yī)藥行業(yè)多年的付鋼深刻地意識(shí)到：藥企各自為戰(zhàn)、靠幾個(gè)產(chǎn)品支撐上千人甚至上萬(wàn)人的全國(guó)性營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)了，工業(yè)企業(yè)應(yīng)該將所有的下游客戶視為自身價(jià)值鏈條上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，積極展開(kāi)合作，尋求共生共贏。

正因如此，作為跨界融合式創(chuàng)新的實(shí)踐樣本之一，百洋搭建了商業(yè)化平臺(tái)，致力于為工業(yè)企業(yè)提供專業(yè)高效的全渠道商業(yè)化解決方案。

“作為一個(gè)商業(yè)化平臺(tái)，我們幫助好的產(chǎn)品及技術(shù)，從各個(gè)渠道快速進(jìn)入應(yīng)用場(chǎng)景。”付鋼表示，有別于傳統(tǒng)醫(yī)藥商業(yè)公司，百洋的商業(yè)化不僅僅是產(chǎn)品的分銷和流通，其更深的護(hù)城河來(lái)自專業(yè)能力的積累，即通過(guò)全渠道管理能力、多品類協(xié)同能力、數(shù)字化營(yíng)銷能力，深入鏈接醫(yī)療機(jī)構(gòu)、零售企業(yè)和工業(yè)企業(yè)，優(yōu)化營(yíng)銷成本，提升營(yíng)銷效率和規(guī)范度。

具體而言，百洋的商業(yè)化平臺(tái)，主要從大健康產(chǎn)品的大品牌矩陣、處方藥零售、特藥供應(yīng)鏈服務(wù)三個(gè)方面發(fā)力，為工業(yè)企業(yè)的各類產(chǎn)品鋪設(shè)通向應(yīng)用場(chǎng)景的“高速公路”。

首先，大健康產(chǎn)品的大品牌矩陣。

百洋正是品牌營(yíng)銷起家，成立十五年以來(lái)，積累了成熟的客戶標(biāo)簽化管理和體系化品牌營(yíng)銷規(guī)則，幫助品牌商全方位了解和管理客戶，制定一系列符合中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的精準(zhǔn)觸達(dá)。

目前，百洋的大品牌矩陣下，迪巧、泌特、紐特舒瑪、克奧妮斯等多個(gè)品類的品牌產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)脫穎而出，維固力、利加隆、素比伏等優(yōu)質(zhì)品牌也陸續(xù)加入其中。據(jù)介紹，目前百洋商業(yè)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的品牌已經(jīng)超過(guò)140個(gè)。

第二，處方藥零售的OTX戰(zhàn)略。

付鋼認(rèn)為，隨著國(guó)家集中帶量采購(gòu)的不斷推進(jìn)，原研藥、通過(guò)一致性評(píng)價(jià)的品種以及中美同銷的高端品種，都亟待在零售渠道釋放價(jià)值。以原研藥為例，由于帶量采購(gòu)不斷擴(kuò)圍，其在醫(yī)院市場(chǎng)的份額逐漸減少甚至退出醫(yī)院銷售渠道，但由于用藥習(xí)慣及消費(fèi)水平的差異，不少老百姓對(duì)原研藥的需求仍在。接下來(lái)，如何提高原研藥的可及性，讓其在零售市場(chǎng)繼續(xù)釋放價(jià)值，是藥企亟待解決的困境。

為此，百洋大力推行OTX戰(zhàn)略：一是通過(guò)其商業(yè)化平臺(tái)的協(xié)調(diào)，幫助大量原研藥在零售藥店釋放品牌價(jià)值的同時(shí)，也讓零售企業(yè)通過(guò)原研藥銷售獲得合理利潤(rùn)；二是成立慢病俱樂(lè)部，以零售藥店為據(jù)點(diǎn)，通過(guò)多種慢病用藥的結(jié)合，滿足慢病患者群體的長(zhǎng)期用藥需求，并提供患者隨訪、康復(fù)等全流程健康管理服務(wù)；三是大力推進(jìn)處方線上化，為藥店銷售處方藥提供強(qiáng)有力的保障。

▲百洋健康藥房

第三，特藥供應(yīng)鏈方案。

隨著國(guó)家對(duì)創(chuàng)新藥的關(guān)注和支持，越來(lái)越多的新藥陸續(xù)獲批上市，競(jìng)爭(zhēng)激烈，商業(yè)化路徑的選擇將直接決定其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局所處的位置。百洋的特藥供應(yīng)鏈方案則致力于助推新藥在DTP藥房與醫(yī)院處方相配合，形成有效互動(dòng)，從而順利快速實(shí)現(xiàn)商業(yè)化。

據(jù)了解，邁蘭、西安楊森、武田制藥、安斯泰來(lái)、杰特貝林、三生制藥等知名藥企均已與百洋達(dá)成深度合作，寄望借助百洋搭建的商業(yè)化“高速公路”，讓旗下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品迅速布局全國(guó)零售終端，在解決藥物可及性的同時(shí)開(kāi)展品牌宣傳教育和精準(zhǔn)推廣，最終惠及患者。

“專業(yè)的商業(yè)化平臺(tái)好比高速公路，藥企的產(chǎn)品就像一輛輛車，路上的車越多，單輛車攤銷的成本越低。”付鋼表示，相較于單個(gè)藥企自建全國(guó)性銷售團(tuán)隊(duì)居高不下的成本，百洋作為專業(yè)的商業(yè)化平臺(tái)，可以很好的控制銷售費(fèi)用率，隨著分銷產(chǎn)品品類的增多、規(guī)模的擴(kuò)大，成本優(yōu)勢(shì)突出的同時(shí)，效率和規(guī)范化程度均將大幅提高。這也是其獲得廣泛認(rèn)可的關(guān)鍵所在。

推動(dòng)零售終端專業(yè)化升級(jí)

中康CMH發(fā)布的用藥市場(chǎng)最新數(shù)據(jù)顯示，2019年，整個(gè)中國(guó)藥品市場(chǎng)（不含藥材、中藥飲片和配方顆粒）總規(guī)模達(dá)1.82萬(wàn)億元。其中，零售終端整體規(guī)模持續(xù)提升，2019年增長(zhǎng)4.7%，達(dá)到了4555億元。

隨著醫(yī)保目錄動(dòng)態(tài)調(diào)整、醫(yī)藥分開(kāi)、帶量采購(gòu)等政策的不斷推進(jìn)，不少藥企都在積極開(kāi)拓專業(yè)藥店、DTP藥房等市場(chǎng)，零售終端的重要性還將進(jìn)一步凸顯。付鋼判斷，“集采之后，醫(yī)院作為處方藥銷售渠道的功能大大弱化，以DTP藥店房為代表的零售終端主導(dǎo)處方藥營(yíng)銷渠道的時(shí)代業(yè)已到來(lái)?！?/span>

機(jī)遇之下，以DTP藥房為代表的零售終端能否承接利好，面臨多重考驗(yàn)。

“零售終端正在加速分化，靠專業(yè)能力方能制勝?！备朵撜J(rèn)為，目前我國(guó)DTP藥房主要面臨三大挑戰(zhàn)：一是處方來(lái)源的合法性問(wèn)題，處方只能由醫(yī)生開(kāi)具，通過(guò)連接第三方處方流轉(zhuǎn)服務(wù)平臺(tái)獲取真實(shí)處方的能力十分重要；二是供應(yīng)鏈的問(wèn)題，DTP藥房既要保證專業(yè)藥品的及時(shí)供應(yīng)又要關(guān)注庫(kù)存，藥品過(guò)期將造成損失；三是對(duì)患者專業(yè)的藥事服務(wù)能力，免疫藥物、靶向藥、聯(lián)合療法等都需要專業(yè)的服務(wù)能力，從而保障用藥安全，而執(zhí)業(yè)藥師短缺更是硬性約束。

而憑借自身強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)協(xié)同能力，百洋在突破行業(yè)挑戰(zhàn)、助力零售終端專業(yè)化升級(jí)、提升效率方面有著獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

針對(duì)處方來(lái)源合法性問(wèn)題，百洋旗下的易復(fù)診第三方處方流轉(zhuǎn)服務(wù)平臺(tái)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)處方信息、醫(yī)保結(jié)算信息以及藥品零售信息的互聯(lián)互通、實(shí)時(shí)共享，“處方由醫(yī)生從醫(yī)院HIS系統(tǒng)開(kāi)出，確保了醫(yī)生和處方的真實(shí)性，監(jiān)管部門也可隨時(shí)監(jiān)控?！币簿褪钦f(shuō)，在完全合規(guī)合法的前提下，百洋可為藥店提供真實(shí)處方源。

付鋼透露，今年上半年，超過(guò)4000萬(wàn)名患者在易復(fù)診平臺(tái)享受了處方服務(wù)，易復(fù)診可提供服務(wù)的處方容量已達(dá)200億。

在供應(yīng)鏈方面，與諸多大型制藥企業(yè)的深度合作，讓百洋有了一手的供貨渠道。而且，由百洋作為專業(yè)的商業(yè)化平臺(tái)聯(lián)合眾多連鎖藥店，為制藥企業(yè)提供渠道支持和專業(yè)服務(wù)的同時(shí)，也增強(qiáng)了零售終端的議價(jià)能力。

藥事服務(wù)方面，百洋聯(lián)合行業(yè)機(jī)構(gòu)，成立執(zhí)業(yè)藥師學(xué)院，共同開(kāi)展執(zhí)業(yè)藥師的專業(yè)化培訓(xùn)，并借此將藥店從傳統(tǒng)零售平臺(tái)升級(jí)為藥事服務(wù)和健康管理服務(wù)中心，幫助患者合理用藥，提升依從性。與此同時(shí)，通過(guò)信息化工具，百洋將幫助藥店進(jìn)行客戶資產(chǎn)管理，提升服務(wù)能力。

隨著零售終端專業(yè)能力的提升，讓藥店賺錢也成為付鋼堅(jiān)持的原則。他表示，原研藥退出醫(yī)院后，營(yíng)銷成本也大大降低，這種情況下，在零售端繼續(xù)維持原價(jià)已說(shuō)不過(guò)去?！拔覀円笸ㄟ^(guò)百洋商業(yè)化平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的品種，給藥店一個(gè)較低的供貨價(jià)，力保藥店有15%的利潤(rùn)?！?/span>

不論是為工業(yè)企業(yè)打造商業(yè)化平臺(tái)，還是助力零售終端專業(yè)化升級(jí)，無(wú)一不是考驗(yàn)企業(yè)自身實(shí)力和跨界融合能量的大工程。

在付鋼看來(lái)，從事醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)，要有情懷，不僅僅將其視為商業(yè)，更是人命關(guān)天的慈善事業(yè)。

“人類對(duì)健康的支出不是成本，而是投資，投資健康就是投資生命。出于對(duì)生命的熱愛(ài)，對(duì)健康的投資必然會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)?！备朵撜f(shuō)，百洋在健康產(chǎn)業(yè)的策略是打價(jià)值戰(zhàn)，不打價(jià)格戰(zhàn)，不是追求成本降低，而是要通過(guò)優(yōu)化資源配置提升效率，既要保證民眾得到貨真價(jià)實(shí)的醫(yī)療服務(wù)，也要支持健康產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。（記者 張曙霞）